Piše: Sonja Krivokapić

 

Da ne mistificiramo stvar – knjige su na tržištu dostupne potrošačima prije svega da bi se prodale. Osobe koje doprinose distribuciji knjiga na tržište možda su se odlučile za te poslovne aktivnosti zbog ljubavi prema knjigama, ali njihov glavni razlog postojanja kao izdavača i knjižara jest prodaja knjiga. Marxovim jezikom rečeno, njih prije svega zanima prometna vrijednost robe, odnosno njena realizacija, a manje upotrebna vrijednost. Upotrebna vrijednost knjige kao takve je poznata – roba zvana knjiga služi za čitanje i korisna je za zadovoljavanje te potrebe, isto kao što je jasno da roba zvana stolica služi za sjedenje, za kojim ljudi imaju potrebu. S obzirom na to da puko isticanje općenite korisnosti u slučaju knjiga (a i ostalih proizvoda) nije dovoljno da se realizira njihova prometna vrijednost, odnosno da se knjiga proda, „mamac“ za potrošače mora biti, jasno, nešto više od opće upotrebne vrijednosti, odnosno od toga da knjiga služi za čitanje i da je ona korisna za zadovoljavanje potrebe za čitanjem. Ali ako je cilj knjigu prodati, i to, naravno, prodati njih što više, kakav će onda biti taj mamac koji će privući potrošače? Bit će onaj za koji se procjenjuje da će olakšati što bržu i veću prodaju, a investiranje temeljitijeg razmišljanja u knjigu svakako produljuje ne samo vrijeme do kupnje iduće knjige, nego i proces odlučivanja na kupnju prve, ako potrošač zna da ga s njenom kupnjom čeka zadatak nekog dubljeg misaonog bavljenja njom. I zato se knjiga reklamira ne kao proizvod namijenjen razmišljanju nego uživanju, jer se pretpostavlja da većina ljudi više voli uživati nego misliti, ali i da ona manjina koja voli misliti voli i uživati. Je li istina da većina ljudi voli isključiti mozak ili ga uopće ne zna uključiti, kako se često, što u medijima što u privatnim razgovorima govori, veliko je pitanje.

Naravno, to nije pitanje na koje će izdavači i knjižari javno dati potvrdan odgovor, jer se oni nalaze u poziciji u kojoj ne mogu otvoreno na taj način govoriti o ljudima koji će im pomoći da opravdaju svoj tržišni razlog postojanja, iako možda privatno upravo to o njima misle. Vjerovatno odgovor leži u zadovoljavanju već postojećih potreba određenog broja ljudi, ali i u kreiranju potreba istog tipa kod drugih ljudi koji ih nisu prethodno imali u nastojanju da će ti drugi nakon nekog vremena pokleknuti ako ih se dovoljno „izbombardira“ određenom ponudom. Ako ništa drugo, barem da se izazove efekt „’ajde da vidim kakva je ta knjiga, kad se već o njoj priča“.

Takav marketing nije nipošto ograničen na knjigu. Dapače, upravo zbog cilja da se potakne potrošnja svih roba i usluga i da se one učine ne samo lokacijski nego i ideološki dostupnijima, razumljivo je i da je industrija knjiga i književnosti usvojila istu logiku. Ona to nije, naravno, usvojila nedavno; što se Hrvatske tiče, to je svakako bilo prisutno i u Jugoslaviji, ali od 90-ih naovamo ponuda proizvoda je veća, dostupnija i ideološki drukčije  preinačena.

Komodifikacija književnosti se, naravno, ne zaustavlja samo na sadržajno pitkoj i pozitivnoj reklami. Kad je sadržaj u reklami nemoguće suviše vulgarizirati ili kad se to ne smije, to vulgariziranje zamjenjuje nešto drugo za što se procjenjuje da će olakšati prodaju – na primjer, reputacija i status pisca, neka ideološki prihvatljiva tema i drugo. Komodifikacija, naravno, ide i onkraj razine same knjige, jer je knjiga tretirana kao svaki drugi proizvod i u skladu s intenzivnom komodifikacijom svega za što se misli da bi mogao poslužiti kao dobar proizvod – tako se, pored knjige, u celofan pakira i prodaje njen autor, njegove životne pikanterije, njegove fotografije, bibliografija i tako dalje. Komodifikaciji služe i promocije, na kojima autor sam ili s urednicima i izdavačima knjigu reklamira, a u tehnološki razvijenijem dobu u kojem živimo istu svrhu imaju i društvene mreže i web stranice.

Ovom tipu marketinga adekvatni su i sadržaji većine intervjua s piscima – u intervjuima s njima, što afirmiranim što neafirmiranim, novinari i ostali koji postavljaju pitanja najmanje se zanimaju za konkretni književni proizvod ili proizvode zbog kojih se uopće intervjui s piscima i rade – umjesto da se, na primjer, pisca pita na koji je način neki problem koji se referira na stvarnost riješio unutar samog književnog teksta, i da se priča o njegovim mogućim interpretacijama, osoba koja postavlja pitanja najčešće će „izvaditi“ neki problem iz teksta i pokazati interes za njega samo u relaciji sa stvarnošću iz koje je on „prebačen“ u književni tekst. Autora će se pitati o planovima za budućnost, ili pak o njegovim afinitetima i interesima potpuno nevezanima z njegove književne tekstove ili tekst, i tako dalje. Kada se pak pažnja posvećuje tekstu i ostaje unutar njega, to se radi više u maniri reklame nego interpretacije ili analize, naravno, jer dublje ulaženje u određenu problematiku stajalo bi u kontradikciji s ideološkom komodifikacijom književnosti.

Ta je pojava, jasno, prisutna i u ostalim dijelovima svijeta; Hrvatskoj to nije palo s neba, ali Hrvatska se, za razliku od ostalih razvijenijih zemalja s većim tržištem, nastoji ne upuštati u prevelika eksperimentiranja s objavljivanjem i prodavanjem književnih proizvoda za koje se misli da će svojom slabom prodajom još više ugroziti ionako loše stanje u industriji književnosti. Bolje se držati stvarnosne proze ili nekih drugih „stvarnoidnih“ varijanata, na primjer, i ograničiti književnu eksperimentalnost na minimum, nego nastojanjem za eklektiziranjem tržišta riskirati poslovni suicid. Naravno, ovo rezultira ne samo pozitivnom i „laganom“ reklamom knjiga, nego i odlukom da se objavljuju ne previše „teške“ i provokativne knjige za koje se neće reklama morati previše modificirati da bude adekvatna njihovom sadržaju. Isto se odnosi i na ime autora – ako on nije afirmiran ili pak nema adekvatnu temu, žanr, jezični izraz i drugo, on nema nikakvu tržišnu vrijednost.

Književna proizvodnja se tu može gotovo pa izjednačiti s proizvodnjom bombona – kao što kupujemo i jedemo bombone da bi nam bilo fino u ustima, tako kupujemo knjige da bi nam bilo fino u glavi. O sadržaju bombona ne treba suviše razmišljati; on kao proizvod ima krajnji cilj da nam bude ugodan za nepce. Knjiga također – često možemo čuti da nam književnost pomaže u životu, da nam čini život ljepšim i tako dalje. Sve što trebamo je „uzeti“ knjigu i sve je ljepše, i u nju investirati samo onu količinu razmišljanja koja nam je potrebna da osjetimo zadovoljstvo.  Isto vrijedi i za književnu kritiku – Milivoj Solar je prije par godina rekao da je nju zamijenila reklama – knjige se preporučuju, hvale, cijene, i to bez ulaženja u dublju analizu ili interpretaciju (što bi kritiku trebalo razlikovati od reklame), ali se i sve manje i rjeđe piše nešto negativno o knjizi. Kritičar se ne želi zamjeriti piscu i/ili izdavaču i želi pokupiti honorar, pisac je zadovoljan jer je dobio pohvalu što mu pomaže da zaradi svoj uglavnom bijedni postotak, izdavač je dobio reklamu, i svi su sretni i zadovoljni. Osim što se od tog silnog zadovoljstva ne pomičemo s mjesta što se tiče sticanja novih spoznaja i učenja, jer bi negativne kritike imale služiti proširivanju dijapazona novih uvida i saznanja, a beskrajnim hvalisanjem bez suprostavljanja uvijek se tapka po istom mjestu.

To nasilno guranje knjiga potrošačima u ruke sa širokim osmijehom na licu i nesklonost prihvaćanja gotovo ičega što bi narušilo tu nasmiješenu sliku tvori paradoks sa sve više prisutnim neoliberalnim ideološkim imputima o razvijanju, traženju i istraživanju sebe i svojih identiteta, floskule da možemo biti što god hoćemo i tako dalje. Vjerovatno je utjecaj ove ideologije porodio ogroman broj pisaca kod nas, što afirmiranih, o neafirmiranim i poluafirmiranim da ne govorim, koji očito nastoje da „budu što god hoće“, ali taj širok dijapazon htijenja i njihove realizacije preširok je za književnu industrijsku mašineriju koja voli isto. Zato i određen broj njih, a vjerovatno i određen broj potrošača, pristaje na ovaj diktat kupoprodaje jer naprosto nisu dovoljno moćni da mu se odupru. Ovo posljednje se, naravno, ne odnosi na pisce kojima ne smeta da iz glave i kompjutera izbacuju proizvode kao što se izbacuju čokolade s traka.

Nedavna inicijativa „Ful kulturno“, koja će na Interliberu predstaviti kolaboraciju između njuški iz književnog „svijeta“ i „svijeta“ menadžerstva i biznisa, inicijativa je čija je svrha, naravno, nastojanje da se udahne život u ovo naše malo i jadno tržište, a uz to i dovođenje gorenavedenih deoloških špranci poslovanja do još većeg ekstrema. Što će, ako u tome uspije, još više otuđiti od sebe poluafimirane i neafirmirane pisce, natjerati one upornije i/ili prilagodljivije da svoje pismo još više i bolje uguraju u „tražene“ kalupe da bi se tim njuškama približili ili makar stekli kakvu – takvu čitanost, a pritom je upitno hoće li uspjeti ostvariti svoj jedini cilj s početka ovog teksta, što je prodaja, prodaja, prodaja. Kakva je budućnost književne industrije, pisaca i njihovih čitaoca uz ovakvo stanje stvari?